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產品經理與用戶的關系,是我懂你

作者:未知 來源:互聯網 2019-11-22 15:15 3649 ℃
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編者按:本文來自微信公眾號“筆記俠”(ID:Notesman),作者 陳妍|騰訊用戶研究與體驗設計部總經理,36氪經授權發布。

產品經理與用戶的關系,是我懂你

內容來源:2019年10月19-20日,在人人都是產品經理、起點學院主辦的 2019產品經理大會·上海站 會議中,騰訊用戶研究與體驗設計部總經理陳妍進行了題為 “懂用戶——騰訊產品的基本態度和技能” 的精彩分享。筆記俠作為合作方,經主辦方及講者審閱,授權發布。

筆記邀您閱讀前,先思考:

    當前的研究環境面臨哪些機遇和挑戰?

    如何使產品滿足快速迭代的需求?

    今天,我主要給大家分享兩個內容:做產品的態度和技能。

    一、產品經理應具備的態度

    騰訊學院的榮譽院長張志東先生說:“騰訊的產品經理需要有兩個態度,一是對用戶要有所敬畏,二是做產品要克制。”

    1.好產品要讓用戶感受到愉悅,給團隊帶來自然的興奮

    對于產品,你做得好就會做得開心,就會愿意投入更多的精力。那怎樣才能做一個好產品?

    不管是產品經理還是開發團隊,都需要跟用戶之間建立起一種關系。我們做線上產品,很少有機會能走到線下跟用戶接觸和交流。

    希望有一個平臺,能夠讓產品經理跟用戶產生更多的碰撞,更多的去吸收用戶的一些吐槽或建議。

    產品經理需要建立起聯系用戶的工作習慣。做多少調查,看多少用戶反饋,然后把用戶的反饋集中到產品上,這才是產品的價值所在。

    產品經理與用戶的關系,是我懂你

    2.做產品需要小步快跑

    產品從0到1的過程,關鍵是要找準一個切入點。

    騰訊的切入點就是建立渠道。以前是拉核心用戶群,QQ群、微信群,或是產品論壇、公眾號、微博去聯系用戶,但那不是最直接的,讓用戶在產品里就能聯系到產品經理才是最直接的。

    而從0.1到1的過程需要快速迭代,迭代的依據來源于用戶的反饋。

    我們的產品精神是必須堅持跟用戶建立聯系,把你的產品理念講給用戶,同時也要用心聆聽用戶的心聲。

    現在大家在網絡上反饋問題并不客氣,當然也不是每一條都能說到點上,但作為產品經理應該耐心的分析用戶留下的建議。

    產品經理需要很勤快的跟用戶溝通想法,需要對一些反饋得好的用戶給予回應或是獎勵。

    3.產品做得大,需要結合自身特性主動承擔社會責任

    一旦產品發生問題,作為產品經理要深刻地意識到問題的嚴重性。

    比如現在微信日活10億用戶,很多人出門不帶錢包,用手機支付,如果服務中斷了,會對國民的生活產生非常大的影響,這是作為一個服務海量用戶的產品經理應該承擔的社會責任。

    除此之外,我們也希望把公益或是社會責任通過產品來展現。比如微信錢包里的“99公益日”就是提升我們社會責任的小創新。

    4.當產品發展很好、有很大用戶量的時候,也許老化已經開始

    每個產品都是有生命周期的,跟人是一樣的,有出生就有死亡。到了一定時候,你就要去接受周期的規律,同時去幫助新一代產品跟上來。

    你在自己的崗位上就需要思考用什么樣的態度去對待你的工作、你的用戶、甚至你的社會責任,在這個過程中不斷提升自己的技術。

    產品經理與用戶的關系,是我懂你

    二、產品經理應具備的技能

    騰訊的產品眾多,我們并不是每一個產品都能夠服務到,所以必須要做一些工具來滿足快速迭代的需求,幫助產品經理快速了解用戶。

    除了直接調研以外,我們希望在內部建立起一個良好的研究環境。但就整個中國互聯網的市場來看,研究環境面臨著很多的機遇和挑戰。

    1.研究環境面臨的機遇和挑戰

    ① 案頭資源

    做產品之前要做很多研究,包括研究競爭對手,案頭研究(筆記俠注:也稱案頭調研,是市場調研術語,對已經存在并已為某種目的而收集起來的信息進行的調研活動)。

    目前案頭資源的類型和渠道都很豐富,但是現在互聯網信息并非都是真實可靠的。

    尤其是很多平臺榜單,出于商業因素的考慮,會為一些產品打榜,這些榜并不一定代表真實市場或是用戶的反應。

    ② 樣本資源

    樣本是最重要的一部分。現在的樣本資源比以前非互聯網時代已經好了很多。以前全靠線下,現在完全能夠搬到線上。

    但同時也會面臨獲取困難、成本高的問題,而且你所獲取樣本的代表性也有待考量。

    ③ 研究方法與研究硬件

    現在講AI(人工智能)、講大數據,但數據背后所代表的含義是什么?為什么會產生這樣的現狀?

    光靠大數據沒辦法解釋背后的原因,大數據只是一種表現,它沒有辦法把你的見解很好的表達出來。

    所以我們現在一般采用的都是大小數據結合的方法,但是這也只是在探索的過程中。

    另外還有一些研究硬件的團隊也在做很多的嘗試,更多的先進設備成為研究資源。但其實這樣做會帶來很多方面成本的增加,效果也有待進一步考量。

    ④ 研究地域、研究領域與研究對象

    還有年齡和地域的問題,不同的年齡段、南北差異、城市差異等等。

    只看一線城市的用戶遠遠不夠,也要去做農村的一些研究,彌補中間的一些差距,但市場越下沉研究難度越高。

    從研究的領域來看,很多領域是原來互聯網沒有接觸過的,也需要我們快速建立自己在產業上的思考和經驗,然后產生研究結論。

    研究對象也非常多元化,以前我們只做C端用戶,今年我們講智慧產業,面臨的是大量的B端用戶,甚至是G端(政府客戶)用戶。

    B端用戶跟C端用戶的需求是不一樣的,整個決策鏈條以及使用角色都非常復雜,我們不能用原來To C的經驗去覆蓋To B和To G。

    ⑤ 研究效率與研究沉淀

    剛開始做研究的時候,最基本可用性測試的研究需要花兩周的時間。

    現在通過大小數據結合的方法,以及研究平臺的搭建經驗的積累,給我們投資團隊去做決策的參考,最快的一個項目是22個小時出研究報告。

    這是任何一個咨詢公司都沒有辦法達到的效率,但是市場就要求我們要有這樣的響應速度,對我們來說也是一個很大的挑戰。

    所以包括研究的一些沉淀,大家在市場上面找到各種各樣的數據報告、研究報告、洞察報告,報告與報告之間的關系是什么?

    不同的時間找到的一些報告,或者是說同一個機構在不同的時間所產生的一些報告,它最終的數據能不能關聯起來?這是外部存在的問題。

    內部也同樣會面臨這樣的問題,就算是我們自己做的。比如每年都做的微信用戶畫像,要把歷年的用戶畫像數據關聯起來,還是需要員工人手去做,這也是我們所面臨的一些問題。

    2.騰訊的研究方法

    在騰訊,我們常用的研究方法涵蓋行為/態度研究、定性/定量研究、自然場景/腳本場景研究等多個維度。

    在研究過程中,我們重視兩點:

    第一,保證采集回來的數據是有效的,做高效且有效的質量把控;

    第二,要重視不同的數據源之間的互相驗證。

    研究方法可應用在騰訊的產品生命周期的各個階段,比如:

    規劃階段:了解潛在用戶、目標用戶的需求,然后做一些需求研究的原型;

    測試發布之前:做預測,看灰度;

    發布之后:滿意度迭代;

    過程中:看運營或是品牌的研究。

    只要你想了解用戶的想法和反饋,每一個階段都有方法。

    3.問卷調查

    產品經理與用戶的關系,是我懂你

    問卷調查是最常用的定量研究方法,在日常的工作中被普遍使用。

    ① 問卷調查的三個特性

    A.普遍性

    不同的產品階段,不同的產品領域,不同的場景都可以適用。

    B.專業性

    大家可能覺得建一個問卷非常容易,但要精通是非常難的。問卷收回來才會發現分析有問題,其實一開始的設計就有問題,用戶看到了答不下去。

    C.靈活性

    我們可以在不同的場合通過問卷的方式去收集反饋,不管是在用戶的使用過程中,還是在生活場景中,或是第三方的渠道,只需要一個鏈接或者二維碼,就可以建立起跟用戶之間的關系。

    ② 問卷調查的主要流程

    制定框架:第一,明確研究內容;第二,設計研究框架。

    題目設計與抽樣設計:第一,引導語、題目、選項設計;第二,做抽樣設計。

    投放、結果處理與報告:第一,提取投放對象;第二,回收問卷;第三,數據配比清洗;第四,數據分析;第五,輸出洞察報告。

    ③ 問卷審核

    在做問卷審核的時候,一定要先看框架再對應問卷,這樣你才知道有沒有遺漏,順序合不合理。

    微信一做就是以十年來計算的,每一年可能都會換人去做,所以工作的傳承就靠這個框架了。

    ④ 問卷標準化

    一定要珍愛你的樣本,因為海量樣本需要擴容,成本很高。內部要不斷積累,有標準的研究框架、問題、設計模板,通過模板的沉淀,也可以對外去做分享。

    比如收入、年齡、職業或是地域,如果問題不標準,就沒辦法放到行業去做對比,回收的問卷就是一個孤本。孤本是沒有價值和意義的,只能反映你當時的一點點用戶表現。

    ⑤ 樣本投放

    樣本是很重要的環節,很多人都面臨著選擇投放樣本的問題。

    你想要去了解競品的話,通過自己的渠道你是觸達不到競品的;你想要做一個全新的產品,你可能完全沒有渠道,靠買也很艱難。

    不同的樣本渠道都有樣本偏差,比如A樣本庫偏工作,B樣本庫偏一線城市,有時候調查涉及到的狀況很復雜,不是一個樣本庫就能夠解決一個問題。

    就算騰訊擁有天然的樣本資源,我們也不敢無限制的使用下去。而且現在線上樣本回收的效果越來越差,所以我們想通過聯盟的方式,把樣本庫聚合起來共享。

    這也是一個社會工作,現在已經有超過100萬的目標人群在我們的庫里,我們也做了很多維度的投放,可以根據需要去選擇維度做精準的投放。

    希望通過平臺幫助騰訊內部建立良好的研究氛圍,解決研究環境的一些問題。

    除了樣本庫聯盟,目前我們還有非常多的報告和數據源都沒有建立起聯系,所以希望建立一個平臺讓產品經理在自己公司內部就能看到中國互聯網的市場狀況、行業狀況、不同領域內的用戶狀況。

    產品經理與用戶的關系,是我懂你

    最后一句話送給大家:努力還原世界的真實,是我們做研究的態度;勇于面對真實的世界,是我們做產品的態度。態度是內功,技能是利器,我們要做真正懂用戶的產品人。

    Tags: 用戶 產品 研究

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