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藍月亮再傳IPO,洗衣液品牌背后的一把辛酸淚

作者:未知 來源:互聯網 2019-12-23 19:00 6074 ℃
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編者按:本文來自微信公眾號“IPO那點事”(ID:ipopress),作者阿軻,36氪經授權發布。

藍月亮再傳IPO,洗衣液品牌背后的一把辛酸淚

2015年,藍月亮的增勢卻出現逆轉,其市場份額自此不斷下降。

近期,各大媒體曝光洗衣液品牌藍月亮,正在考慮明年在香港進行首次公開募股,計劃籌資約4億美元。

藍月亮誕生于1992年,是國內早期從事家庭清潔劑生產的專業品牌之一,后來成長為洗衣液市場的霸主。

長期以來面對媒體種種猜測,一直堅持不上市的藍月亮,卻在近年頻頻傳出IPO消息,這一態度的變化究竟有何緣由?我們不妨從藍月亮十多年的發展歷程來一窺究竟。

1

產品革新時代,造就往日風光

2007年,以傳統洗衣粉為主導的清潔用品市場發生產品需求多元化變革,這時嗅覺敏銳的高瓴資本大舉入股藍月亮,進行了由“粉”到“液”的洗衣產品創新。之后2008年,憑借高瓴的資本優勢,藍月亮率先向全國推廣洗衣液,由此打破十幾億中國人的洗衣習慣,正式開創中國洗衣“液”時代。拉開了 21 世紀新十年洗護產品更新“革命”的序幕,一時間使藍月亮成為中國洗護市場的產品創新的代表以及洗護品牌龍頭。

而后高瓴入股京東,在此牽線搭橋之下,藍月亮與京東形成緊密合作關系,實現品牌和銷售多維度共贏。特別在針對京東的快遞運輸要求,藍月亮對自身產品的造型規模進行重新設計,并推出了洗衣液“補充包”這一創新產品,和京東在多個方面的協同發力。

洗衣液的創新、線上渠道的開拓,是藍月亮最成功的兩步棋。簡單來說,藍月亮的成功一方面是抓住了行業產品轉型的市場紅利;另一方面在于公司從打造線上銷售渠道,把握了互聯網消費的紅利。

具體來看,從時間上當時全球經濟危機,消費能力疲軟。2006年,日用品中洗滌用品銷售額甚至出現大幅下滑,2007、2008年雖然得到一定恢復,但是增速仍然緩慢。再加上中國基礎日化市場被跨國公司壟斷:家用洗滌護理市場近 70%的份額,由寶潔和聯合利華兩大快消巨頭占領。因此,幾乎無人愿意打造高端日化產品。

日用品類下洗滌用品的交易額

藍月亮再傳IPO,洗衣液品牌背后的一把辛酸淚

資料來源:WIND

而藍月亮推出洗衣液彌補了這一市場空缺。同時,洗滌用品市場增速在2008年迅速提升,進入快速發展的階段,藍月亮的洗衣液的銷售隨之爆發。

從消費群體來看,年齡在25-45歲之間的消費者,是快消品的主力消費人群,這與中國的網購主要消費人群的年齡畫像高度重合,導致洗衣液的互聯網銷售渠道迅速放量。

藍月亮的業績快速釋放。從 2007 年到 2013 年,藍月亮的營業收入從 4 億增長到 43 億人民幣,6 年增長10 倍。藍月亮在洗衣液的市場份額,從 2008到2013 年連續六年排行第一。

藍月亮迅速在高端洗衣液市場中“打敗”國際巨頭寶潔和聯合利華,并連續數年在洗衣液、洗手液、潔廁液三大品類的上市場份額都穩居國內第一。

2008年以來,中國家庭洗護市場上廣州立白、納愛斯集團、聯合利華排名前三, 其后是寶潔(寶潔市場份額基本穩定在 10.5%左右),構成四足鼎立的局面。而在2008年-2014年間,藍月亮依靠洗衣液,成為市占率提升最快的品牌,直逼寶潔,有利地攪動了市場格局,給壟斷者們帶來了巨大壓力。風頭一時無兩。

但是2015年,藍月亮的增勢卻出現逆轉,其市場份額自此不斷下降。

2

渠道失誤導致錯失行業份額,增勢逆轉

2015年,藍月亮在中國家庭洗護市場的市占率大幅下。同時,廣州立白和納愛斯集團的市占率出現上揚,進一步與其拉開差距。2016年,藍月亮洗衣液市場的市占率從最高時期的53%下降至20.3%;2017年,立白洗衣液憑借26%的市占率,實現對藍月亮的趕超,藍月亮正式在其強勢的洗衣液市場上失利。直至今日,藍月亮仍一蹶不振。

圖:中國家庭洗護行業 TOP6 公司(%)

藍月亮再傳IPO,洗衣液品牌背后的一把辛酸淚

資料來源:Euromonitor,

中信建投證券研究發展部

從第一到被趕超,從硬著脖子說不上市,到謀求上市求變,僅僅四年。這四年,藍月亮發生了什么?

首先,是線下渠道的失利。藍月亮放棄了KA渠道。據傳,KA渠道費用高,藍月亮欲單方面降低扣點,高鑫系(大潤發、歐尚)賣場開始暫停與藍月亮,開始了藍月亮和商超決裂的序幕。除高鑫系以外,藍月亮還遭家樂福、人人樂等多家大賣場下架,波及全國多個大區。

藍月亮打造社區小店“月亮小屋”,自建渠道取而代之?!霸铝列∥荨眹L試進行“O2O+直銷”的銷售模式,實現藍月亮洗衣液等產品的配送,補全“最后一公里”,并為消費者提供洗衣服務??墒怯捎谙M者的消費水平,以及社區門店租金的增長,競品的特價,導致了月亮小屋難以維持。

盡管大賣場的高額費用和導購員的高成本,一直為市場所詬病,自建渠道的探索,無可厚非。但是藍月亮與商超直接決裂這一步,并沒有在一個好時候。

2011年,我國洗滌用品行業銷售量已達到861萬噸,到了2014年我國洗滌用品行業銷售突破1200萬噸,但2015年起,我國洗滌用品行業消費量的增速大為放緩,2017年更是出現首次下跌。

藍月亮再傳IPO,洗衣液品牌背后的一把辛酸淚

數據來源:前瞻產業研究院整理

市場已經過了洗衣液市場躺著賺錢的好時候,競爭變得愈加激烈。而同一時間,藍月亮的競爭對手——立白、納愛斯,在藍月亮停止與大賣場合作的時期,花更高的價格把藍月亮留下的貨架瓜分,迅速占領藍月亮的線下市場。

線上的銷售,成為藍月亮僅能依賴的渠道之一。單腿跳的藍月亮,于是發生了明顯的倒退。

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行業多元化拐點,固步自封錯失轉型機遇

造成藍月亮增速戛然而止的,還有當時的漫天流言。職業打假人王海起訴藍月亮洗衣液含熒光增白劑卻不標注。隨后,有市民因使用藍月亮洗衣液導致身體不適而起訴華聯超市。盡管藍月亮隨后反訴王海,并取得成功,但是市場上對于“藍月亮”的品牌信任度急轉直下。

品牌危機對于藍月亮是毀滅性的打擊。不僅如此,相對于同行品牌,藍月亮還有另一個明顯的短板——子品牌單一,領域單一。

首先,公司過度依賴藍月亮品牌。藍月亮僅有洗衣液、洗手液、潔廁液三大品類產品,使用的都是“藍月亮”品牌。因此品牌形象一旦受到影響,所有的產品都不可避免地出現營收下滑。

藍月亮再傳IPO,洗衣液品牌背后的一把辛酸淚

建立起品牌矩陣,是諸多巨頭都會選擇的戰略。對標競爭對手納愛斯,其旗下擁有擁有雕牌、超能、納愛斯、健爽白、伢牙樂、100年潤發、西麗、西亞斯、李字、妙管家等十多個品牌。在國內品牌廝殺激烈階段,納愛斯集團的雕牌銷量下滑,但同時其子品牌超能崛起,使得納愛斯集團的市占率保持穩定。子品牌眾多,才能抵御單個品牌下滑的風險。

圖:中國家庭洗護行業 TOP6 品牌(%)

藍月亮再傳IPO,洗衣液品牌背后的一把辛酸淚

資料來源:Euromonitor,中信建投證券研究發展部

另一個原因,藍月亮過度依賴洗衣液。除了洗衣液,藍月亮并沒有更多的明星主打產品。除了品牌開拓上十分消極,藍月亮在不同領域開拓也十分被動。

國際巨頭寶潔,像藍月亮一樣,也是以象牙皂、洗衣粉起家。其推出汰漬后大獲成功,完成資金積累后。隨后幾年里,寶潔迅速開拓了很多新的產品領域:它開發了第一支含氟牙膏佳潔士,很快就成為首屈一指的牙膏品牌;發明了可拋棄性的嬰兒紙尿片,在 1961 年推出幫寶適;而后收購了 Folger’s Coffee,推出第一種織物柔順劑-Downy。

與藍月亮不同,寶潔對拓展多個領域的業務高度重視,得以一直保持龍頭地位。而藍月亮在跨界顯得十分之保守,在黃金發展的時期也并未大刀闊斧地開拓市場。同為國產品牌的浪奇立白,已經早已跨界探索。

正是藍月亮的固步自封,使得其在洗衣液產品受到打擊的時候,整個公司的業績受到了巨大震蕩。

圖:寶潔中國市場主要品牌一覽

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結語

目前,隨著洗衣液市場滲透率上升到新高,藍月亮再難以獲得當年爆發式的增長;同時洗護市場龍頭趨于穩定,業內競爭越來越大、傳統商超面臨困境。而在多領域多品牌拓展方面,藍月亮已經遠遠落后于同業。

此時藍月亮再傳上市,并不是藍月亮發展最快的時期,也不是其盈利最高的時期,再加上整個傳統的日化行業利潤整體不高,未來并不明朗。在這個時間點選擇上市,資本市場并不一定認可。所以市場有聲音稱,藍月亮上市融資是為了未來有更多的資金投入發展,這里面無疑有背后投資者退出的考量。

然而,藍月亮12月在大潤發、歐尚賣場宣布重新上架,顯然公司也正在努力尋求轉變,而據市場猜測此次借助資本的力量,加上目前行業適逢濃縮洗滌用品這一細分市場的機會,藍月亮上市后的發展如何,值得持續關注。

Tags: 藍月亮 洗衣 品牌

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